El problema de la desconexión de los asociados no empieza ni termina en la encuesta de satisfacción. Sin embargo, en el sector solidario seguimos creyendo ciegamente en el famoso 9/10 de satisfacción, como si fuera un sello absoluto de fidelidad.
El 93% de las personas no dicen la verdad completa en un ejercicio de feedback, especialmente si saben que la verdad puede ser incómoda o dolorosa para quien la recibe. Esto no es un dato aislado: está respaldado por la Teoría de la Cortesía propuesta por los lingüistas Penelope Brown y Stephen Levinson. Según esta teoría, cuando el cerebro detecta que expresar una opinión podría generar conflicto o incomodidad, la evita. No solo para proteger al otro, sino también para evitar el malestar propio.
La Teoría de la Cortesía, desarrollada principalmente por Penelope Brown y Stephen Levinson, analiza cómo las personas utilizan el lenguaje para mantener relaciones sociales y evitar conflictos. Se centra en cómo los hablantes protegen su «imagen» (o «face», en inglés) y la de sus interlocutores durante la comunicación.
Este mecanismo hace que la información que recogemos en las encuestas muchas veces no sea consistente con el comportamiento real: por ejemplo, una entidad puede reportar altos índices de satisfacción, mientras sus informes mensuales siguen mostrando tasas elevadas de retiro o inactividad.
El fenómeno es más profundo de lo que parece. Estudios de comportamiento del consumidor, como el publicado en Harvard Business Review (2020), confirman que el 68% de los clientes se van porque sienten que la empresa es indiferente a ellos, no por problemas explícitos con el servicio. Y si les preguntas directamente, lo más probable es que no te digan esa razón real.
La verdad no está (solo) en la encuesta
No se trata de que los asociados no quieran ser honestos. El problema es que no pueden en el contexto tradicional de la encuesta. La forma en que formulamos las preguntas, el momento en que las hacemos y el ambiente en el que se responde condicionan las respuestas.
Por ejemplo, si la encuesta se realiza inmediatamente después de un servicio, el asociado suele responder en piloto automático o influenciado por el contexto inmediato. Además, si la pregunta sugiere una respuesta positiva (“¿Qué tan satisfecho estás con nuestro excelente servicio?”), se refuerza el sesgo de cortesía.
Qué hacer: datos antes de percepciones
Cumplir con las encuestas es necesario: son parte de los indicadores que exigen los entes reguladores. Pero si realmente quiere conocer la causa de la desconexión, necesita complementar con un enfoque diferente.
En la etapa Conocer de mi método de Conexión 3Cs, hablamos del diagnóstico profundo. Este no empieza con preguntar, sino con observar el comportamiento real.
Algunos datos clave a revisar antes de preguntar:
- Últimos servicios o beneficios utilizados.
- Frecuencia y motivo de las consultas en sus canales de atención.
- Historial de uso de productos o participación en actividades.
- Datos cualitativos que aporte el equipo de atención (comentarios informales, quejas no formales, patrones de visitas).
Una vez tenga estos datos, puede agrupar y segmentar. Con base en estos hallazgos, ahora sí puede validar hipótesis con encuestas focalizadas o con grupos de conversación.
Este orden le permite no convertir al asociado en un “juez” que califica su servicio, sino en un aliado que aporta información para mejorar.
Escuchar al silencioso: los desconectados.
Otro error frecuente es centrar la escucha solo en los que están activos y comprometidos.
Validar solo con asociados “felices” no le dará la foto real. Los problemas y oportunidades están en aquellos que están callados, los que han reducido su actividad, o directamente se han marchado.
Contactar a estos grupos exige empatía y estrategia. Necesita hacerles sentir que su voz es importante, que no serán señalados ni juzgados. Solo así logrará información valiosa y honesta.
Diseñar preguntas con intención.
No todas las preguntas generan la misma calidad de respuesta. Estudios de psicología social muestran que preguntas demasiado generales suelen generar respuestas poco útiles.
Las preguntas deben ser:
- Específicas, enfocadas en momentos concretos del servicio.
- Abiertas, que inviten a desarrollar una idea.
- Neutrales, que no induzcan a la respuesta positiva.
Ejemplo:
En lugar de “¿Cómo calificaría la atención?”, preguntar “¿Hubo algún momento donde sintió que su necesidad no fue atendida? ¿Qué hubiera cambiado su experiencia?”
Medir para evolucionar, no para justificar.
Las encuestas deben dejar de ser un ejercicio para inflar presentaciones al consejo directivo. Tienen que ser una herramienta viva para evolucionar el servicio y reducir la desconexión.
Si cada mes muestra un 90% de satisfacción pero la fuga sigue, no está midiendo lo correcto. Quizás está midiendo lo que quiere escuchar.
La verdadera satisfacción no se mide solo con sonrisas en papel o puntuaciones altas. Se refleja en la permanencia, en el uso constante de los servicios y en la recomendación genuina.
Escuchar es más que preguntar: es observar, analizar y crear espacios donde el asociado se sienta cómodo para decir la verdad, incluso la incómoda.
Si lo que quiere realmente es mejorar la conexión y fidelización, empiece por hacer que su encuesta deje de ser un acto de cortesía y se convierta en un acto de transformación.
Descargue la Guía “El arte de preguntar para conectar” con ejemplos de preguntas específicas y neutrales para tus próximas encuestas aquí
