Cada vez es más común encontrar Cooperativas preocupadas por la fuga silenciosa de asociados. Aunque los informes anuales reflejan pérdidas menores al 10%, lo realmente inquietante es encontrar que menos del 50% de los asociados están activos y que solo un 30% usa más de dos productos.
Estos datos no son una suposición: surgen de más de 100 informes que he revisado en mi proceso de entender mejor lo que viven las entidades del sector frente a la experiencia del asociado.
Por eso decidí hablar de este tema. Porque, aunque el sector reporta un crecimiento anual del 3% aproximadamente, considero que es bajo si comparamos ese ritmo con el potencial real de las cooperativas y los beneficios que ofrecen.
Hoy quiero sembrar una inquietud en quienes lideran: es momento de revisar cómo están gestionando la experiencia de sus asociados. La desconexión ya no se puede ignorar.
¿Qué está pasando?
Lo preocupante no es solo la pérdida de asociados. Es la forma en que muchas Cooperativas están entendiendo (o ignorando) su relación con ellos. Hay desafíos estructurales que necesitan atención urgente si queremos fortalecer la base social y multiplicar los resultados del sector.
Es momento de dejar de tratar la experiencia como un tema secundario o una tendencia pasajera. En el mundo actual, la experiencia es la estrategia. Si las cooperativas no la priorizan, serán irrelevantes para los nuevos asociados y desconectadas para los actuales.
Cinco desafíos que no se pueden seguir aplazando
1. Escuchar de verdad al asociado
Según Deloitte (2022), el 57% de los usuarios en servicios financieros no cree que sus opiniones sean tenidas en cuenta, aunque les pregunten constantemente. En el sector solidario ocurre lo mismo: se recoge información, pero no se hace nada con ella.
Escuchar no es aplicar encuestas. Es interpretar lo que dicen, lo que sienten, y responder con acciones visibles. Muchos asociados se van después de sentirse ignorados, incluso tras expresar su inconformidad.
Como afirma la Supersolidaria en uno de sus informes sobre la base social:
“El desinterés institucional frente a las preocupaciones de los asociados debilita el tejido cooperativo más rápido que cualquier competencia del mercado.”
Escuchar implica un cambio de cultura: pasar de preguntar para cumplir, a preguntar para actuar. Las historias, emociones y frustraciones de los asociados son claves para diseñar servicios que realmente los conecten con la entidad.
2. Medir lo que duele, no solo lo que brilla
Más del 70% de las organizaciones mide la experiencia solo para validar lo que ya funciona (CX Network, 2023). En muchas cooperativas, las encuestas muestran satisfacción alta, pero la fuga de asociados sigue.
¿La razón? Se preguntan cosas cómodas, no lo que realmente molesta.
Un buen indicador debe mostrar tanto lo que está bien como lo que está generando rupturas en la relación.
Medir la experiencia requiere valentía. Hay que estar dispuestos a recibir críticas y convertirlas en mejoras. Preguntar por emociones negativas puede doler, pero duele más perder asociados por no haberlas detectado a tiempo.
3. Tener una estrategia clara de experiencia
El 90% de las organizaciones dice querer mejorar la experiencia del cliente. Solo el 3% realmente lo hace. Y apenas el 8% de los usuarios lo percibe.
La experiencia no es sinónimo de buena atención. Es toda la vivencia del asociado con la Cooperativa, desde el primer contacto hasta cada interacción.
Una estrategia de experiencia define un propósito, establece un modelo de servicio, crea rituales de conexión, y alinea a todo el equipo con un mismo objetivo: generar valor para el asociado, no solo venderle algo.
Sin estrategia no hay coherencia. Y sin coherencia, no hay confianza.
4. Designar un liderazgo que movilice la experiencia
Forrester Research señala que las organizaciones con liderazgo claro en experiencia aumentan en un 27% su capacidad de retención. En el sector cooperativo, este rol sigue siendo difuso.
Cuando no hay un responsable de conectar la estrategia con las acciones del día a día, cada área actúa por su cuenta. Resultado: experiencias fragmentadas y sin dirección.
Designar un líder de experiencia no es solo crear un cargo, es empoderar a alguien que cuestione, proponga y conecte los puntos. Esta persona debe tener visión, sensibilidad y capacidad de ejecución.
No basta con “poner al de mercadeo a hacer eso también”. Se necesita alguien que respire experiencia, con foco total en el asociado.
5. Segmentar la base de asociados con inteligencia
Trabajar sin segmentación es como navegar sin brújula. Tener solo datos básicos (nombre, cédula, saldo) no basta para tomar decisiones acertadas.
La segmentación permite anticiparse a necesidades, personalizar servicios y conectar mejor con los asociados. McKinsey afirma que las organizaciones con segmentación avanzada retienen hasta un 30% más de usuarios activos.
Segmentar no es dividir por edad o zona geográfica. Es entender comportamientos, intereses, motivaciones y momentos de la vida. No todos los asociados quieren lo mismo, ni viven la relación con la cooperativa de la misma forma.
Cuanto más personalizada sea la relación, más fuerte es el vínculo.
Cerrar la puerta a la desconexión
La pérdida de asociados no tiene una sola causa. Es la suma de señales ignoradas, expectativas no gestionadas y decisiones que no se alinean con lo que los asociados realmente valoran.
En muchos casos, el motivo de salida es simple y contundente: no encontraron valor. Y cuando eso sucede, la relación se quiebra, incluso si todavía están vinculados formalmente.
La buena noticia es que todo esto se puede cambiar, con escucha activa, métricas útiles, estrategia clara, liderazgo definido y segmentación inteligente, no solo se retiene a los asociados: se convierten en promotores del modelo cooperativo.
No hace falta esperar a perder más asociados para actuar. Una acción concreta y efectiva es comenzar con un diagnóstico sobre dónde estás hoy y que necesitas cambiar. Agéndate a una sesión gratis aquí:
Porque al final, conservar a los asociados no es solo cuestión de números. Es una forma de honrar el propósito cooperativo. Y eso, vale más que cualquier métrica.