La pandemia del Covid-19 ha servido para acelerar muchos cambios para que marcas e instituciones tomaran una postura frente a los problemas sociales, la desconfianza hacia la veracidad de las noticias, los temores del ciudadano sobre el futuro del planeta, la importancia de la salud mental, el cuestionamiento del capitalismo o la creciente importancia que tendría nuestra casa como centro de nuestras actividades. Temas que vimos subir de tono a través de la lente del Covid-19 y que sin duda, pusieron acelerador a estas temáticas y por supuesto a la transformación digital. Así que los invitamos a leer, comentar y discutir las tendencias del año 2021:
1.Optimismo controlado
El 2021 es un año para celebrar avances, pero siempre evitando ser
demasiado optimistas. La sensación de positivismo se cuestionará también
en lo económico. Si bien muchos auguran muy buen desempeño en lo
bursátil, en este 2021 comenzarán a evidenciarse los compromisos y las
reformas fiscales que tendrán que hacerse para poder pagar todo el dinero
que se ha usado para los alivios financieros en todo el mundo.
Para las marcas
El optimismo controlado le da una misión muy clara a las marcas: hay que
sembrar esperanza, hay que dar ánimos, hay que ayudar a que los
ciudadanos sueñen y alimenten sus motivaciones. Pero hay que hacerlo
con moderación. Habrá que monitorear con cuidado el estado anímico de
cada sociedad. Las marcas tendrán la inmensa oportunidad de ayudar a vender optimismo y futuro, pero sin dejar de tener los pies sobre la tierra.
Cuidado con invitar a la gente a comprar de manera caprichosa.
2. Capitalismo suave
Hace un año se dijo que el futuro del capitalismo estaría en el centro de la
discusión. Y así fue. La pandemia acabó de abrirle paso a este debate
polarizante y ganó el consenso sobre la necesidad de reformarlo. El nuevo
modelo seguirá denunciando las inequidades de género para recordarnos
que durante la pandemia las madres trabajadoras han sido las más
afectadas. Aunque a simple vista el trabajo desde casa pareciera
conveniente para ellas, resulta nocivo porque las pone en desventaja ante
muchas oportunidades. Los ciudadanos pedirán un modelo económico que
esté fundamentado en la colaboración y no en la competencia feroz.
Durante la pandemia hemos hablado con insistencia sobre la importancia
que los consumidores le están dando a comprarle a los pequeños negocios
locales. Las denuncias sobre la inequidad también tocarán a las empresas:
las enormes utilidades que han obtenido corporaciones como las grandes
tecnológicas, se compararán frecuentemente con las dificultades que
enfrentarán los pequeños negocios en su lucha por sobrevivir.
Para las marcas
En el año que terminó, se hizo casi imposible hablar de construcción de
marcas sin hablar de propósito. Sin embargo, muchas compañías siguen
sin entender realmente el concepto y aún lo confunden con la misión
empresarial. En el 2021, el compromiso de hacer que las personas puedan
vivir mejor a través de acciones reales lideradas por las marcas será lo
mínimo que los consumidores esperen. Compromiso significará iniciativas
reales y acciones tangibles. Pensar de qué manera la marca puede ayudar
a cerrar brechas de oportunidades con el fin de reducir alguna forma de
inequidad, puede ser el origen de una buena idea de marca. Vida anfibia
Quizás lo primero que descubrimos con el confinamiento fue la increíble
capacidad de adaptación que tenemos los seres humanos. La mayor
herencia que nos dejará la pandemia será que nos hemos hecho
‘ambidiestros’. Es decir, nos moveremos cada vez más fácilmente entre los espacios físicos y los digitales, entre el trabajo y el descanso, entre el campo y la ciudad, o entre la informalidad y la compostura.
Algunos dirán que esta capacidad de movernos con comodidad entre espacios y situaciones que antes parecían antagónicas es resultado del mundo líquido del que hemos hablado hace muchos años. Seguramente así es. Pero gracias a la pandemia ha quedado legitimada para siempre.
Para las marcas
El reto más grande de las marcas será también ser anfibias, capaces de
dominar el mundo físico y el virtual.
4. Rediseño individual
Entre los cuestionamientos que ha traído consigo la pandemia, llega la
pregunta por nuestro propio perfil personal y profesional. Presionados por el desempleo o por los puestos de trabajo que comienzan a ser reemplazados por la automatización, veremos crecer el boom de las start-ups. En un mundo que busca desesperadamente incorporar las diferencias, cada uno buscará huirle al hecho de ser normal.
Para las marcas
Los individuos quieren rediseñar su propio perfil y, para ello, buscarán
apartarse de la norma. Por eso resulta contraproducente que algunas
marcas sigan generando productos, desarrollando servicios o creando
mensajes para los estereotipos de consumidor. Pero hay una línea muy
compleja cuando se habla de inclusión y diversidad.
5. Doctor soy yo
El Covid-19 evidenció que muchos gobernantes se sienten con la
capacidad de volver la ciencia un tema de opiniones y no de hechos. El
ciudadano, por su parte, ha seguido una línea similar, opinando sobre los
riesgos de la vacuna o lanzando sus propias teorías sobre las medidas más
convenientes para detener la pandemia. La herencia que nos quedará: un ciudadano que se hace el médico en jefe de su propia salud.
Para las marcas
Así como alguna vez sentenciábamos que todas las marcas estaban en la categoría de tecnología, la pandemia ha hecho que todas las marcas deban
tener un pie en la industria de la salud. Los autos, el vestuario, las
aerolíneas o los alimentos deberán asegurarles a las personas que trabajan
por su salud y su bienestar.
6. Desconfianza normal
Uno de los términos que más escuchamos el año anterior fue ‘nueva
normalidad’. Después de un cambio radical en nuestras vidas como el que
ha traído la pandemia difícilmente podremos volver a confiar en la
autoridad, en los gobiernos, en la tecnología, o en las marcas. La
desconfianza es el factor que mejor expresará la nueva normalidad.
Para las marcas
En el 2020 vimos el auge de la venta directa a los consumidores (DTC) que
llevó a muchas marcas a revisar la experiencia de compra que habían
delegado por completo a los distribuidores y las tiendas minoristas. Para
muchos, la pandemia fue un acelerador en la automatización de muchos
trabajos, una tendencia que en todo caso iba a ocurrir antes o después.
7. Pensar humano
Sin que aún imagináramos lo que significaría vivir confinados, el año
pasado habíamos dicho que los consumidores pasarían cada vez más
tiempo en sus casas. Después de la pandemia, muchos querrán volver a
salir y a viajar, pero la casa seguirá siendo esa versión pequeña de nuestro
mundo.
Para las marcas
TikTok parece ser el ganador indudable del tiempo y el interés de los
segmentos más jóvenes durante la pandemia. Así que muchas marcas
quieren desarrollar una presencia exitosa en esta plataforma líder en
descargas. Las marcas deberán pensar más allá del formato de los retos, y
en cambio abrir la puerta a la expresión y la creatividad humana. Sólo las
marcas que sean capaces de no tomarse tan en serio, de mostrarse como
personas y no como corporaciones, podrán ganar un espacio en esta red
social.
8. Vergonzosa culpa
A medida que el planeta entró en pausa por el confinamiento de millones de personas en todo el mundo, vimos con asombro como se recuperaba la
calidad del aire, animales que regresaban a lugares que antes estaban
atestados de turistas. Por eso, la rabia contra los gobernantes y su
incapacidad de imponer medidas más severas ante el cambio climático se
ha tornado en vergüenza hacia nosotros mismos.
Para las marcas
Si las marcas y sus intereses comerciales han estado en el punto de mira
durante la pandemia, lo estarán mucho más en el regreso a la normalidad.
Los consumidores serán particularmente críticos no solamente con el
compromiso ambiental en todos los puntos de contacto que tengan con la
marca, sino también con la visión que tenga la compañía con respecto al
consumo.
Fuente: la compilación de las tendencias que aquí se incluyen son extraídas
del documento de Juan Isaza, denominado Tendencias 2021.
www.juanisaza.com.
